Etude Le marché des biscuits

Le marché des biscuits en France est très compétitif. En 1997, la France était le quatrième marché au monde, avec des ventes de plus de 1,7 milliard de dollars américains. Seuls les États-Unis, le Royaume-Uni et le Japon consomment plus de biscuits que la France.

Les consommateurs français comptent parmi les plus exigeants au monde, mais le marché français des biscuits peut être extrêmement lucratif une fois que le fabricant s'y est établi. La consommation de biscuits dépend beaucoup de la pyramide des âges, de la croissance de la demande de produits plus sains et commodes et des contraintes de temps de la population active.

Aux fins de la présente étude, le marché des biscuits comprend les biscuits sucrés et les biscuits salés (crackers).

Avec une population de 58,3 millions d'habitants, la France est l'un des principaux marchés mondiaux pour les biscuits. Même si de nombreux fabricants commercialisent leurs biscuits de manière à plaire aux jeunes générations, le principal avantage du marché des biscuits est que ces produits plaisent aux consommateurs de tout âge, en raison de leur variété et de leur commodité.

Le marché des biscuits en France est extrêmement compétitif et les consommateurs ont tendance à acheter des produits de marque, faciles à reconnaître. Cette tendance fait de la position sur les tablettes, du prix et des stratégies de vente des facteurs clés que doivent considérer les exportateurs éventuels en France.

Le marché français des biscuits est dominé par les ventes de biscuits sucrés, mais les ventes de biscuits salés ont grimpé en flèche depuis 1994. Le marché français des biscuits a affiché des ventes d'environ 1,7 milliard de dollars américains en 1997 et la consommation devrait augmenter dans les années qui viennent, à cause de la concurrence accrue sur le marché des biscuits sucrés et de la croissance continue du marché des biscuits salés.

Les biscuits sucrés représentent plus de 80 % de l'ensemble des ventes de biscuits en France. Les ventes les plus élevées dans ce secteur sont celles de biscuits au chocolat. Les ventes de biscuits secs ont décliné légèrement ces dernières années, représentant actuellement 20 % de l'ensemble des ventes de biscuits sucrés. Comme le révèle le tableau 1, les pâtes molles, les gaufrettes et les barres santé ont baissé en popularité depuis 1991.

En France, les collations sont devenues beaucoup plus fréquentes ces dernières années. Les biscuiteries françaises ont réagi à cette tendance en commercialisant davantage leurs produits dans des emballages-portions. Même si ces produits s'adressent surtout aux enfants, les emballages-portions plaisent aussi aux consommateurs qui n'ont pas le temps de prendre des repas complets.

Type de biscuits	Volume (%)
	1991	1994	1996
De fantaisie « Countlines » Goûters Secs Assortiments Gaufrettes Pâtes molles Barres santé	35,6 6,4 20,6 23,5 5,1 4,0 3,8 1,0	37,1 7,0 21,6 21,5 4,9 3,7 3,3 0,9	39,4 7,5 21,7 20,1 4,5 3,2 2,9 0,7
Source : ERC Statistics International, Biscuits and Snacks: World's Developed Markets: Volume 1 France, novembre 1997.

Le marché des biscuits salés en France a nettement progressé depuis quatre ans. Jusqu'à récemment, les ventes de biscuits salés étaient minimes, principalement parce que, contrairement aux biscuits sucrés, ils n'étaient pas considérés comme des aliments de collation.

Au milieu des années 90, des sociétés comme Auga et Heudebert ont lancé de nouveaux biscuits salés, qui étaient surtout présentés comme des substituts du pain. Récemment, les fabricants ont réussi à accroître leur part du marché en ajoutant des brisures de chocolat, du miel et des raisins secs à leurs biscuits. Ils ont ainsi rendu plus floue la distinction entre les biscuits sucrés et les biscuits salés mais, comme l'illustre le tableau 2, ils ont aussi pu accroître leurs ventes de biscuits salés.

La croissance du marché des biscuits salés en France pourrait être légèrement entravée par la propension des consommateurs français à acheter des biscuits sucrés et d'autres produits.

Année	Biscuits salés	Croissance (%)
1993 1994 1995 1996 1997	86 256 456 835 1,465	n.d. 197,7 81,6 79,6 75,4
Source : Euromonitor, Sweet and Savoury Biscuits in France, décembre 1997

Les habitudes alimentaires en France évoluent lentement depuis quelques années. Les consommateurs ont maintenant moins de temps pour prendre des repas complets, ce qui a favorisé une consommation accrue d'aliments de collation comme les biscuits. Il n'est donc pas étonnant que le marché des biscuits ait progressé, et cette croissance devrait se poursuivre, à cause de la demande des consommateurs.

Les consommateurs français mangent désormais plus souvent dans la journée. Dans un sondage récent mené par l'Université de Toulouse Le-Mirail, 81 % des répondants ont indiqué que prendre des collations entre les repas était un problème. Pourtant, près des trois quarts des consommateurs mangent entre les repas. Cette tendance se constate surtout chez les étudiants et les travailleurs. Les collations ont rendu les repas complets moins obligatoires, bien qu'ils soient encore très répandus.

Même si les Français se soucient encore beaucoup de manger sainement, une conséquence des repas modernes, plus légers, est qu'ils mangent plus souvent entre les repas. Plus de la moitié de ces collations sont prises au travail. Le marché des biscuits a réagi à cette tendance en rendant les emballages-portions plus faciles d'accès.

La sensibilisation accrue à la santé s'est traduite par une demande de biscuits plus sains. Les ventes de biscuits à faible teneur en sel et en calories représentent désormais une part appréciable du marché français. Ces produits plus sains ont tendance à coûter plus cher, mais certains consommateurs français accordent plus d'importance à leur santé qu'à leur portefeuille.

Les jeunes consommateurs s'intéressent de plus en plus aux produits de style américain. Cette curiosité, conjuguée à l'image du produit, est souvent importante, voire plus importante que le goût du produit.

À l'heure actuelle, les biscuits qui réussissent le mieux sur le marché français sont les biscuits au chocolat ou les biscuits destinés aux enfants (p. ex. les biscuits en forme d'animaux). La publicité d'un grand nombre de ces produits insiste sur le fait qu'ils sont commodes à l'école ou au travail.

Les biscuits qui mettent l'accent sur les avantages pour la santé et les biscuits en emballages-portions sont devenus plus populaires, et cette popularité devrait grandir à l'avenir. De petits fabricants de marques privées ont pu se tailler une place sur le marché des biscuits santé et sur celui des emballages-portions. Danone, la Biscuiterie Nantaise et Delacre dominent encore le marché français, mais de petites sociétés occupent toujours une part notable de l'ensemble du marché.

Les distributrices sont plus fréquentes sur les lieux de travail et dans les écoles, ce qui a donné aux fabricants une autre façon d'accéder au marché français. Des distributrices ont été installées récemment dans les stations du métro de Paris et elles ont donné d'excellents résultats.

En novembre 1997, United Biscuits (UB) annonçait un échange d'actifs avec un de ses concurrents, PepsiCo Inc. UB a vendu deux filiales australiennes en échange de la biscuiterie française de PepsiCo, la Biscuiterie Nantaise, qui fabrique « le BN », le biscuit fourré le plus populaire en France. UB a indiqué que le marché conclu avec PepsiCo lui permettrait de donner environ 240 millions de dollars américains d'actions en prime à ses actionnaires.

En 1998, la Biscuiterie Nantaise (BN) prévoit de se tourner davantage vers la fabrication d'aliments de collation salés comme les chips, et de délaisser la production de biscuits sucrés. Les aliments de collation salés de la Biscuiterie Nantaise, stimulés par les ventes de chips Doritos, ont affiché un taux de croissance à deux chiffres en 1997, comparativement à une croissance de 5 % des biscuits sucrés.

Le 1^er février 1998, les Biscuits Delacre ont fusionné avec Campbell France - la filiale française des Soupes Campbell. La fusion ne devrait pas avoir de conséquences notables sur la capacité de production des Biscuits Delacre, car la société gardera notamment son identité, ses politiques de commercialisation et ses circuits de distribution.

La France a un marché des biscuits extrêmement développé. Les biscuiteries françaises profitent de l'existence d'organismes gouvernementaux comme SOPEXA, qui aide les fabricants à commercialiser leurs produits, et la CFCE, qui effectue des études de marchés et aide les fabricants locaux à élaborer des stratégies de commercialisation.

Danone détient actuellement la plus grosse part du marché intérieur - 43 % en 1997. D'autres fabricants comme la Biscuiterie Nantaise, Delacre et Bahlsen Saint-Michel ont chacun de 4 à 6,5 % du marché. Les petits producteurs privés et les importations occupent le reste du marché, soit 40%.

Les producteurs individuels accroissent leur part du marché dans les sous-secteurs des biscuits sucrés et des biscuits salés. Ainsi la part du marché des biscuits salés occupée par Verkade était d'environ 9 % en 1996 et celle de Delacre sur le marché des biscuits variés, de près de 30 %.

Les produits de marque privée et les importations sont devenus plus concurrentiels en raison de la popularité récente des biscuits salés et des biscuits santé ainsi que de la demande pour des produits de plus grande qualité.

En 1997, la France a continué d'importer de grandes quantités de biscuits. Les importations de biscuits sucrés étaient évaluées à près de 400 millions de dollars américains et elles provenaient surtout des autres pays de l'Union européenne (UE).

Les fabricants de l'UE sont avantagés par la proximité du marché et des tarifs préférentiels. Il n'est donc pas étonnant que neuf des dix principaux pays qui exportent des produits en France soient des membres de l'UE. La Belgique, l'Allemagne et les Pays-Bas sont les trois principaux exportateurs, étant à l'origine de plus de 70 % de l'ensemble des importations de biscuits en France.

Il y a une grande clientèle pour les biscuits importés en France. Avec une population de 58 millions d'habitants, la France est encore l'un des plus gros importateurs de biscuits au monde, ses importations ayant atteint un peu plus de 400 millions de dollars américains en 1997.

La consommation de biscuits sucrés est si enracinée dans le marché français que même les consommateurs à faible revenu ont tendance à en acheter des quantités importantes qu'ils mangent en collation. Les biscuits salés deviennent plus populaires comme aliment collation et devraient l'être davantage à mesure que de nouvelles marques seront offertes aux consommateurs.

Les consommateurs achètent surtout les biscuits dans les supermarchés et les hypermarchés. Presque toutes les importations d'aliments en France s'effectuent par l'entremise d'agents et de distributeurs, qui donnent accès au marché.

La France a des circuits de distribution extrêmement bien développés. Les restaurants, les hôpitaux, les écoles et les autres organisations utilisent presque tous les mêmes grossistes ou distributeurs que les supermarchés et les hypermarchés.

Même si la consommation d'aliments à l'extérieur du foyer était évaluée à 28 milliards de dollars américains en 1994-1995, moins de 1 % des achats de biscuits ont été effectués par des établissements comme les hôpitaux, les écoles et les restaurants.

Le système de distribution des aliments en France est très efficient et comprend plusieurs circuits pour livrer les produits rapidement et en bon état. Les coûts liés à la distribution des produits alimentaires sont relativement bas, parce que le système existant est bien rodé.

Le réseau de distribution de la plupart des biscuits importés se concentre dans les centres urbains du pays. Comme le révèle le tableau 3, les supermarchés et les hypermarchés sont les principaux vendeurs de biscuits en France. En 1997, ils ont représenté 95 % des ventes de biscuits, tandis que les petites épiceries et les magasins à rayons détenaient 5 % du marché.

Source	1993	1994	1995	1996	1997
Supermarchés	53	53	52	52	53
Hypermarchés	39	40	41	42	42
Autres sources	8	7	7	6	5
Source: Euromonitor, Sweet and Savoury Biscuits in France, décembre 1997.

Dans les supermarchés et les hypermarchés, la position sur les tablettes est très importante pour les ventes de biscuits. Même si les biscuits sont populaires chez la plupart des consommateurs, les achats sont souvent impulsifs. Comme les consommateurs français ont aussi tendance à acheter des marques qu'ils reconnaissent facilement, la visibilité du produit et les promotions sont très importantes pour obtenir une part du marché.

Il est possible, bien que rare, de vendre directement à des magasins de détail. La plupart des sociétés préfèrent nouer des liens avec un distributeur ou un agent.

Le système de distribution en France permet aux exportateurs d'accéder au marché par divers moyens. La taille du marché des biscuits en France est telle que les réseaux de distribution sont déjà bien établis et qu'il existe de nombreux distributeurs et grossistes en mesure d'aider les exportateurs éventuels.

Les acheteurs français font appel depuis longtemps à des distributeurs. Afin d'assurer une distribution efficiente de leurs produits, les exportateurs devraient donc retenir les services d'un distributeur ou d'un grossiste. Ces derniers s'occupent d'un marché plus ou moins étendu; certains couvrent une grande partie du pays tandis que d'autres ne servent que les centres urbains. Il peut donc falloir plusieurs distributeurs ou grossistes pour assurer une distribution nationale.

- les relations du distributeur avec les gouvernements locaux;
- les relations avec les acheteurs;
- l'état des installations;
- le désir et la capacité de garder des stocks;
- les relations avec les banques.

À titre de membre de l'Union européenne, la France applique le Tarif douanier intégré des communautés européennes (TARIC), qui impose des droits de douane sur toutes les importations provenant de pays non membres de l'Union. Les biscuits sont assujettis à des droits qui varient de 20 à 30 %. Le taux exact dépend de la composition du biscuit.

L'Association française de normalisation (AFNOR) est chargée des normes commerciales françaises. L'AFNOR peut fournir de la documentation à jour sur les règlements en matière d'importation et de composition des produits.

AFNOR
Tour Europe
92049 Paris La Défense Cedex 7
France
Téléphone : (33) 1-42-91-56-55
Télécopieur : (33) 1-42-91-56-56

Tous les produits exportés en France doivent s'accompagner des documents d'expédition standard. Des documents supplémentaires peuvent accélérer le dédouanement à la frontière française. Il est recommandé de remplir tous les documents en français et en anglais afin d'éviter les retards inutiles.

Toutes les étiquettes sur les biscuits importés en France doivent être rédigées en français et inclure les renseignements suivants :

- le nom du produit;
- une description du produit;
- le nom d'un représentant (fabricant/importateur)
- la date d'expiration et toute autre exigence relative à l'entreposage;
- le pays d'origine du produit;
- le numéro de lot du fabricant;
- les renseignements nutritionnels;
- une liste des ingrédients et les poids en unités métriques;
- une liste des additifs, agents de conservation ou colorants employés.

Préparé par le Centre des études de marché d'Équipe Canada
et le Service Canadien des délégués commerciaux.
Aussi ce dernier ne garantit-il aucunement l'exactitude des renseignements qu'il contient, pas plus qu'il n'appuie les organisations dont le nom y figure. Il appartient donc aux lecteurs de vérifier l'exactitude et la fiabilité des renseignements contenus dans le présent rapport. Ce rapport offre un aperçu du marché destiné à ceux qui sont intéressés par les potentiels du marché et ne vise pas à fournir une analyse en profondeur qui pourrait être nécessaire à l'exportateur.

Activité / Description	Organisateur
Salon des Métiers de bouche - Sirha Lyon, France Du 23 au 27 janvier 1999 (Salon des aliments et boissons, équipement de transformation des aliments, équipement et produits de boulangerie)	Sepelcom B.P. 87 69683 Chassieu Cedex Lyon, France Téléphone : (33) 04 72 22 33 44 Télécopieur : (33) 04 72 22 32 70
SIAL Paris, France Du 22 au 26 octobre 2000 (Aliments et boissons)	Exposium 1 rue du Parc 92593 Paris, France Téléphone : (33) 01 49 68 51 00 Télécopieur : (33) 01 47 37 74 38 Internet: http://www.sial.fr
Intersuc Paris, France Du 13 au 17 février 1999 (Confiserie, chocolaterie, biscuiterie internationales)	La Fayette Développement 103, rue La Fayette 75481 Paris, France Téléphone : (33) 1 42 85 18 20 Télécopieur : (33) 1 40 16 01 45
Europain Paris, France Du 13 au 17 février 1999 Du 19 au 22 février 2000 (Équipement, fournitures et services pour la boulangerie)	Europain Gestion 55, quai Alphonse le Gallo B.P. 317, 92107 Paris, France Téléphone : (33) 1 49 09 61 52 Télécopieur : (33) 1 49 09 60 03 Internet: http://www.comite-expo-paris.asso.fr Courrier électronique : info@comite-expo-paris-asso.fr

RÉSUMÉ